Mejora en la venta de vinos (I) El Sumiller como ayuda en tiempos de crisis
April 2, 2012 No Comments »En este número y ante la petición de algunos colegas del sector para dar unas pinceladas de mejorar la venta y rotación de sus productos, en estos tiempos marcados por una fortísima contracción económica y reajuste en las cartas hacia disminuir el stock, número de referencias y tipologías de vinos, daré algunos consejos para intentar buscar ese tan complicado y deseado equilibrio.
Josep Roca, uno de los sumiller más influyentes
En esta primera reflexión me centraré únicamente en la rotación de vinos, dejando para la siguiente semana su venta atendiendo a parámetros de popularidad y rentabilidad.
Rotación de los Vinos de la Carta.
En los últimos años, la comercialización de vinos está adquiriendo un peso creciente en los establecimientos de restauración. El aumento en la complejidad de la oferta de vinos determina que la elección del consumidor esté condicionada por la oferta presente en la carta y por la influencia del personal de sala.
En restaurantes de alto nivel, observamos que el contenido y el diseño de la carta de vinos se encuentran en gran medida condicionados por la presencia de sumiller, constituyéndose ambos en instrumentos básicos de promoción de los vinos en el restaurante.
La oferta de vinos que un restaurante presenta a sus clientes, puede convertirse en un elemento de diferenciación muy interesante ya que, desde el punto de vista de la demanda, acompañada por un vino adecuado, puede trascender la mera experiencia gastronómica hasta un nivel de satisfacción o disfrute superior (Aune, 2002). Tradicionalmente, la existencia de una gran oferta de vinos ha sido un excelente parámetro para juzgar las cualidades de un restaurante, y al mismo tiempo no se concibe una buena oferta gastronómica sin una magnífica selección de vinos (Asenjo, 2000).
Además, desde el punto de vista del restaurador, la venta de vinos puede añadir un porcentaje significativo de rentabilidad a las operaciones del restaurante (Manske y Cordua, 2005) y, por ello, la selección cuidadosa de los medios con los que promocionar sus vinos, se convierte en una importante herramienta táctica al tiempo que estratégica.
En este sentido, la literatura ha señalado dos herramientas básicas en la promoción de los vinos de un restaurante: por un lado realizar una cuidadosa selección (Dodd, 1997) y mejora continua (Aspler, 1991a; Brown, 2003) de aquellos caldos que componen la carta de vinos del restaurante; y por otro desarrollar técnicas sugestivas de venta (Ralis y O’Brien, 1986; Wansink, Cordua, Blair, Payne y Geiger, 2006) que en muchas ocasiones implicará la formación en vinos del personal de sala. En este sentido, la presencia de un sumiller en el restaurante puede mejorar los porcentajes de venta en bebidas entre un 10 y un 25% (Aspler, 1991a, b; Hochstein, 1994; Manske y Cordua, 2005).
La importancia que conceden los restaurantes con sumiller al maridaje como criterio para incluir un nuevo vino en la carta les distingue del resto de establecimientos, frente a los cuales valoran en mayor medida los beneficios que reporta la carta de vinos al establecimiento como herramienta de marketing.
Para determinan nuestra rotación en la carta de vinos, utilizaremos el estudio de la carta como principal herramienta de ventas en una operación gastronómica.
El método más utilizado es el de la Ingeniería del Menú, donde se busca maximizar los beneficios y el aprovechamiento de los recursos disponibles, a la vez que elimina la subjetividad al momento de tomar decisiones respecto a los vinos que se incluyen en el mismo. Esta permite establecer claros parámetros de acuerdo al desempeño del vino en relación a los otros caldos de la carta, mejorando la disposición de los vinos ofrecidos, llegando a detectar soluciones concretas sobre cómo proceder al momento de fijar precios.
Se comienza repasando y ejercitando conceptos claves, tales como ganancia bruta, costos y porcentajes, para luego definir explícitamente los parámetros de rentabilidad y popularidad del método y las categorías que el mismo propone. La INGENIERÍA DE MENÚ evalúa -en términos de marketing- las preferencias de los clientes y el margen de ganancia que los vinos generan cada vez que se venden.
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